例如在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，話語權(quán)已經(jīng)從廣告主手中轉(zhuǎn)移到每一個想發(fā)言的“草根”手里。每一位消費者變被動為主動，對于看到或聽到的內(nèi)容隨時都可以發(fā)表自己的觀點和感受。消費者之間的經(jīng)驗傳授、使用感受分享等等都會影響到另一批消費者，從而使得每個消費個體都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷售人員，并逐漸形成一個消費群體，一個品牌社區(qū)。

　　然而現(xiàn)在有些電子商務(wù)網(wǎng)站已不僅僅滿足于簡單地依靠自身平臺、產(chǎn)品的優(yōu)勢和服務(wù)質(zhì)量被動地進(jìn)行口碑營銷。越來越多的電子商務(wù)平臺和服裝品牌開始主動進(jìn)行口碑營銷，從被動等待到主動出擊，電子商務(wù)的口碑營銷正在悄悄發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　服裝品牌

　　主動出擊口碑營銷

　　Hany作為男士襯衫又一電子商務(wù)品牌領(lǐng)域代表，近日推出了“Hany大手筆，萬人法式奢華之旅”活動，主動向口碑營銷發(fā)起了出擊。

　　此次活動要求用戶首先需要購買一套Hany法式襯衫+袖扣組合，然后將穿著此款襯衫的照片以及文字描述通過博客、論壇、社區(qū)等平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)展示，Hany確認(rèn)用戶體驗的真實性后將會退還用戶已交納的購貨款。

　　Hany采取的是線上線下結(jié)合的口碑模式，即用戶線上購買、線下試穿，然后讓消費者將自己的穿著體驗進(jìn)行分享，從而形成網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播，通過品牌與用戶以及用戶之間的互動、體驗、溝通，形成口碑影響力。每個參與活動的用戶本身都可能成為口碑病毒或蜂鳴效應(yīng)的源頭。Hany則試圖在這個過程中建構(gòu)一個后來居上的襯衫服飾新品牌。如果說互聯(lián)網(wǎng)是一個平臺，那么網(wǎng)絡(luò)服飾行業(yè)的興衰最終取決于每個品牌的產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗，而口碑好壞則是對質(zhì)量與體驗最直接的反映，從這個角度來看，Hany的大手筆營銷的確有值得借鑒之處。

　　另外一個內(nèi)衣品牌“婷美”，正是意識到了口碑營銷所帶來的巨大影響力，于今年6月舉行了“婷美之星”的在線選拔活動。活動要求參賽選手將她們的照片或視頻展示在個人博客里。由于最后是通過網(wǎng)友的投票數(shù)來確定最后的勝出，每一個選手都會發(fā)動自己的親朋好友為自己投票，而這些人又會發(fā)動更多的人來關(guān)注此次活動。于是，活動的影響力以參賽選手為圓心，通過她們的關(guān)系群不斷輻射、擴(kuò)大，這種輻射力是傳統(tǒng)媒體評選中無法實現(xiàn)的。讓“婷美”品牌借網(wǎng)民之間的社會關(guān)系擴(kuò)大傳播范圍，這是依托博客做征集和評選帶來的最大好處。

　　此外，“婷美”也深知社區(qū)在口碑營銷中所起的重要作用。社區(qū)最初就是為話題討論而產(chǎn)生的，被討論的品牌自然能獲得更大的關(guān)注。話題雖然千差萬別，但只要是圍繞“婷美”展開的話題被討論，品牌都會受益。為配合“婷美之星”的在線選拔活動，搜狐在女人社區(qū)內(nèi)將有關(guān)選拔的話題做置頂處理，顯著的位置更加引起網(wǎng)友的關(guān)注，引發(fā)廣泛的討論。

    對于網(wǎng)友發(fā)表的觀點，“婷美”品牌一直在互動鏈條上進(jìn)行著傳遞，這種在網(wǎng)友之間品牌信息的自然傳遞對網(wǎng)友潛移默化的影響，更有利于品牌的傳播。

　　無論是論壇還是社區(qū)，都是典型的WEB2.0產(chǎn)品。通過網(wǎng)民創(chuàng)造的內(nèi)容來引發(fā)話題討論，借網(wǎng)民之間的互相影響達(dá)到口碑營銷的目的。隨著活動的進(jìn)一步深化，“婷美”的品牌影響力最終會得到進(jìn)一步提升，其對于互聯(lián)網(wǎng)女性群體的“心靈占有率”也必然隨之提升。活動對于產(chǎn)品的線下銷售的促進(jìn)作用自然也是毋庸置疑的。

　　“淘寶客”興起

　　成就網(wǎng)銷新模式

　　除了服裝品牌，購物網(wǎng)站也參與到口碑營銷的行列中來，締造著又一個網(wǎng)絡(luò)營銷的神話。

　　阿里巴巴集團(tuán)旗下亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)正式發(fā)布一項全新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式———按成交付費的“淘寶客”�！疤詫毧汀笔墙衲晏詫毦W(wǎng)合并阿里媽媽(阿里巴巴旗下的一個全新的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺)并啟動大淘寶戰(zhàn)略以來，官方推出的首個結(jié)合二者優(yōu)勢的新業(yè)務(wù)。

　　網(wǎng)民在注冊阿里媽媽后，進(jìn)入淘寶客推廣專區(qū)就可以以淘寶客的身份在淘寶客推廣專區(qū)復(fù)制單件商品的代碼(即推廣鏈接)后粘貼到博客、論壇、個人網(wǎng)站等地方進(jìn)行推廣。

　　由于消費者是基于對淘寶客的信任，從而依照他們的推薦來選購商品的。所以說淘寶客的本質(zhì)其實也是一種口碑營銷。

　　一旦淘寶客推薦了假冒偽劣商品，就會失去消費者的信任，從而失去就業(yè)機(jī)會。所以為了打造自己的淘寶客品牌，淘寶客們都會選擇可信賴的商家進(jìn)行推薦。而消費者在淘寶網(wǎng)上購物也在信用度之外多了一個可參考的監(jiān)督評價。淘寶客們對消費者需求的精確把握和對網(wǎng)店、商品的推薦讓消費者購物過程感覺更加貼心、舒適的同時，大大提升消費者網(wǎng)購信心，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的整體增長。

　　聚合意見的領(lǐng)袖力

　　締造品牌忠誠度

　　網(wǎng)絡(luò)上不發(fā)言的網(wǎng)友占大多數(shù)，所以口碑營銷的真正價值是在于利用意見領(lǐng)袖的影響力引導(dǎo)和推動廣大沉默的消費者，使他們根據(jù)周圍人群的意見對購買行為作出決策。意見領(lǐng)袖大致可以劃分行業(yè)專家、時尚引領(lǐng)者、資深產(chǎn)品使用者三類。他們都在相應(yīng)的領(lǐng)域內(nèi)有足夠的話語權(quán)，并且可以影響周圍圈子中的一系列“沉默的大多數(shù)”。可見，找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖才能使口碑營銷宣傳更加有的放矢。

　　良好口碑能夠贏得回頭客，也是反映產(chǎn)品及品牌忠誠度的重要指標(biāo)�；仡^客也是企業(yè)的活動廣告，因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠的關(guān)鍵。

　　中國鞋王江蘇森達(dá)集團(tuán)生產(chǎn)的森達(dá)皮鞋，連續(xù)8年名列中國消費者心目中的理想品牌和首選品牌第一名。正是良好的口碑，使森達(dá)在20多年的經(jīng)營中，培育了上百萬消費森達(dá)皮鞋的忠誠顧客、10多萬全家消費森達(dá)皮鞋的”森達(dá)世家”。森達(dá)之所以能夠拴住老顧客，其在消費者中擁有的良好口碑起著不可忽視的作用。

　　品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，也是品牌的基礎(chǔ)。而信譽(yù)品牌表面上是無形的，實際是被社會的廣泛認(rèn)同的“眾人的口碑”，這對于一個個品牌的信譽(yù)，是有很高“含金量”的。

　　目前大多企業(yè)僅僅關(guān)注發(fā)帖數(shù)量，或者有多少網(wǎng)絡(luò)上的正面評價等等這些在網(wǎng)絡(luò)媒體上的直接表現(xiàn)，或是很大程度上把口碑營銷只作為傳統(tǒng)公關(guān)的一個組成部分。其實，他們更應(yīng)該關(guān)注的是口碑效應(yīng)如何與自我品牌推廣相結(jié)合、如何有效地與電視或平面媒體的廣告推廣互動、如何與傳統(tǒng)渠道或公關(guān)公司的活動相結(jié)合。只有這樣，才能真正彰顯碑營銷的力量。